Connaissez-vous le sloanisme ?

L’automobile au début du XX^e siècle prend un essor remarqué avec le modèle de production mis en place par Henry Ford. Le fordisme reposait sur le principe de division des tâches et de travail à la chaîne afin de produire en masse et de réduire les coûts. L’objectif de Ford était que chaque citoyen puisse s’offrir un véhicule. Les Ford T se sont effectivement vendues comme des petits pains. Le modèle semblait au point.

Problème pour l’industrie automobile : sauf en cas de sinistre total, le propriétaire d’un véhicule n’avait aucune raison d’en changer. C’est Alfred P. Sloan, alors patron de Général Motor (GM), qui trouva la solution. Moins connu que le fordisme et pourtant plus pernicieux, le sloanisme est un principe de production qui prend en compte la dimension socio-culturelle du consommateur. En créant au sein même de GM diverses marques (de l’entrée de gamme Chevrolet à la prestigieuse Cadillac, en passant par Pontiac, Oldsmobile et Buick), Sloan crée des modèles adaptés au portefeuille – et donc au statut social – de chacun.

Pub auto Buick

Mieux encore, il renouvelle les modèles chaque année, créant ainsi une dynamique d’achat, chaque consommateur souhaitant illustrer son ascension sociale par l’achat d’un nouveau modèle, voire d’une marque plus prestigieuse. Sloan remplace ainsi la culture du besoin par la culture du désir et deviendra pour certains l’inventeur de l’obsolescence programmée. Une stratégie payante puisque GM deviendra la première puissance automobile dès 1930, reléguant presque Henry Ford au statut de petit artisan.

Cibler le consommateur, lui faire miroiter du rêve avec pour unique but de lui vendre une marque, un modèle « qui lui ressemble »… On le voit, rien n’a vraiment changé au pays de la promotion automobile. Mais puisque la recette continue de marcher, pourquoi s’en priverait-elle ?

Pub auto BYD : nous faire changer de voiture : un objectif majeur du secteur automobile.

Une société sans sloanisme ?

Sans le sloanisme et son meilleur allié, la publicité, nous vivrions probablement dans une société très différente de celle que nous connaissons aujourd’hui. La voiture serait un moyen de transport adapté à sa fonctionnalité et pas à son conducteur. Nous pourrions faire le choix entre un modèle familial, un autre plus utilitaire mais pas beaucoup plus. La voiture serait un véhicule avec un habitacle, un moteur et quatre roues, et pas un marqueur social.

La sécurité routière s’en verrait améliorée. Notre amour de la puissance et de la vitesse trouve ses origines dans le sloanisme, et cela a des effets directs sur l’accidentologie. Nous assistons aujourd’hui plus que jamais à une course au « toujours plus gros » et « toujours plus puissant » qui ne répond pas à nos besoins en tant que consommateurs, mais bien à ceux de l’industrie automobile d’augmenter ses profits¹. Notons par ailleurs que cette tendance s’observe aussi maintenant chez les vélos (apparition des fatbikes), bien qu’avec des effets moindres.

La courtoisie sur les routes y gagnerait également. On sait depuis longtemps que les comportements dominants et agressifs au volant sont plus vite constatés face à des véhicule plus petit ou moins prestigieux. Au volant de véhicules similaires, nous aurions des routes plus égalitaires.

Les publicités automobiles ne seraient pas (ou moins) nécessaires. C’est réellement l’usage d’un véhicule qui en déterminerait l’achat, il n’y aurait donc plus besoin de nous vendre un imaginaire fantasmé à coup de matraquage publicitaire. Nous gagnerions en tranquillité et en libre arbitre.

¹Selon l’ONG Transport & Environment (T&E), leur prix de vente est supérieur de 8 % à 30 % à celui d’une berline de même catégorie, pour un coût de production assez comparable. (In leMonde.fr)